La campaña publicitaria de la Skin Cancer Foundation, la gran sede®, te motiva a mirarte en el espejo con un nuevo y sencillo enfoque que podría salvarte la vida.
Por Julie Bain y Becky Kamowitz
En The Skin Cancer Foundation, sabemos lo difícil que es transformar información médica complicada en materiales que sean fáciles de entender y usar para cualquier persona. El cáncer de piel es el cáncer más común en el mundo. Pero no era sencillo en 1979, cuando se fundó The Skin Cancer Foundation, ser la voz solitaria en un mundo adorador del sol, tratando de crear conciencia sobre cómo la radiación del sol daña la piel y puede provocar cáncer de piel. Fuimos los primeros en predicar el evangelio de la protección solar, incluso cuando nadie estaba muy emocionado de escucharlo.
En las décadas transcurridas desde entonces, nos hemos esforzado por educar al público sobre los distintos tipos de cáncer de piel, proporcionando estadísticas sobre cada uno, además de información detallada, actualizada y revisada por expertos médicos sobre prevención , señales de alerta , detección temprana , diagnóstico y tratamientos . Esto ha requerido un lenguaje complejo y un gran esfuerzo para simplificar, explicar y conectar con los lectores, empoderándolos para que tomen medidas. Millones de personas han leído artículos en nuestro sitio web, en este blog, en nuestra revista y en nuestros folletos en consultorios médicos. Sabemos que hemos ayudado a muchas personas y hemos marcado la diferencia.
Sin embargo… debido a los daños causados por el sol hace años, incluso décadas, los casos de cáncer de piel han seguido aumentando drásticamente. En la última década, el número de nuevos casos de melanoma invasivo diagnosticados anualmente en Estados Unidos aumentó un 54 %. Entre 1994 y 2014, el diagnóstico de cánceres de piel no melanoma en Estados Unidos aumentó un 77 %. Los expertos coinciden en que se trata de una epidemia. Queremos superar el mito generalizado de que « solo es cáncer de piel» y ayudar a la gente a comprender que cuando se retrasa la detección y el tratamiento, las consecuencias pueden ser graves, tanto a nivel físico como emocional y económico.
Buscando un mensaje más simple
Al celebrar el 40.º aniversario de la Fundación este año, sabemos que ya no somos la única voz que predica la importancia de la protección solar. Hoy en día, las personas reciben muchísima información, más de la que pueden asimilar. La prevención es fundamental, por supuesto, y siempre será una parte clave de nuestro mensaje. Pero hemos decidido que podemos diferenciarnos y marcar una gran diferencia centrándonos más en la detección y el tratamiento precoces, y en cómo todo empieza contigo . Queremos asegurarnos de que tengas el conocimiento y las herramientas necesarias para comenzar el proceso, y con ello presentamos nuestra nueva campaña con un mensaje sencillo y novedoso.
¿Cómo llegamos hasta aquí? La clave para simplificar las cosas surgió a finales de 2017. Estábamos actualizando nuestro folleto sobre detección precoz, centrado principalmente en las tres R: ABCDE y melanoma. Y empezamos a preguntarnos: "¿Por qué?". Si bien en Estados Unidos se diagnostican aproximadamente 192 000 casos de melanoma al año, también se diagnostican más de 5 millones de casos de los llamados "cánceres de piel no melanoma". Echa un vistazo a nuestro gráfico circular y verás por qué tuvimos esa revelación.
Es importante tener conciencia sobre el melanoma, ya que tiene mayor probabilidad de propagarse y convertirse en una enfermedad mortal. Sin embargo, los cánceres más comunes también pueden afectar la calidad de vida y, en algunos casos, ser mortales. No queremos que la gente piense que estos cánceres son insignificantes. De hecho, las últimas cifras indican que en Estados Unidos mueren cada año más del doble de personas (más de 15 000) por carcinoma de células escamosas de la piel que por melanoma (7,230). Creemos que, durante demasiado tiempo, los carcinomas basocelulares y espinocelulares se han minimizado peligrosamente, considerándolos simplemente "cánceres que se pueden extirpar". Nuestra misión es darles a estos cánceres la atención seria que merecen.
El cáncer de piel es el cáncer que se puede VER.
Identificar posibles cánceres de piel es un proceso visual, y tanto usted como su dermatólogo pueden ver su piel. Usted es quien vive en ella, la ve a diario y la conoce mejor que nadie. Los cánceres de piel no son iguales para todos. Muchos melanomas y la mayoría de los cánceres de piel no melanoma no se ajustan al patrón ABCDE. Cuando informamos a las personas sobre las señales de alerta del cáncer de piel, a menudo escuchamos: " El mío no se veía así ".
La Dra. Deborah S. Sarnoff, presidenta de la SCF, nos visitó un día y comentó algo que nos impactó: «En realidad, cualquier cosa nueva, que cambie o que no cicatrice en la piel debería ser revisada». Mientras hablábamos de ello, añadió: «O cualquier cosa que simplemente no les parezca normal». Comentó que a menudo escucha a pacientes que notan una mancha que les parece extraña o inusual, y que les preocupa hasta que confían en su intuición y se lo mencionan. Con frecuencia, resultan ser cánceres de piel.
Decidimos que, para tener un mayor impacto en la prevención y mejora de la salud, necesitábamos crear una manera sencilla de empoderar a las personas para que adoptaran un enfoque proactivo en la detección temprana del cáncer de piel. Era hora de cambiar el enfoque, pasando de «Debes estar atento a estos síntomas específicos para cada tipo de cáncer de piel» a algo fácil y efectivo. Menos es más. Dado que la mayoría de los cánceres de piel son curables si se detectan a tiempo, la motivación adecuada para hacerse revisiones y recibir tratamiento cuanto antes podría reducir la mortalidad.
Cuando informamos a la gente sobre las señales de alerta del cáncer de piel, a menudo nos dicen: " El mío no se veía así ".
Entonces, sabíamos que era hora de probar algo nuevo y sabíamos lo que queríamos decir. Pero, ¿cómo llegaríamos a las personas que necesitaban escuchar lo que teníamos que decirles?
Ingrese Salud Pública.
Mientras desarrollábamos ideas para una nueva campaña, el equipo de Responsabilidad Social Corporativa de Publicis Health (una red de comunicaciones con alrededor de una docena de agencias creativas en todo el mundo) buscaba una causa para apoyar. El equipo de CSR encuestó a los empleados para encontrar un problema que fuera importante para ellos y aterrizó en el cáncer de piel. Muchos empleados tenían una conexión personal con la enfermedad, incluida Sue Manber, directora de estrategia de Digitas Health (una de las agencias de la red Publicis). La asociación fue profundamente personal para Sue, a quien en la víspera de Año Nuevo de 2013 se le diagnosticó una forma rara y agresiva de cáncer de piel. Puede tener un pronóstico terrible si se ha propagado.
Sue Manber (en el extremo de la mesa, con gafas) y el equipo de Digitas compartieron ideas con nuestro equipo de marketing de SCF. Crédito de la foto: Dan Latore
“Como superviviente de carcinoma de células de Merkel, me apasiona enormemente ayudar a concienciar sobre la importancia de la protección y la detección precoz del cáncer de piel”, afirma. “Siempre estaré agradecida a mi hija, Sarina, por preguntarme: ‘Mamá, ¿qué es eso que tienes en la nariz?’. Si la hubiera ignorado, aunque solo fuera durante unas semanas, no estaría aquí hoy. Mi misión personal es hacer todo lo que esté en mi mano para ayudar a más personas a prevenir y detectar el cáncer de piel y, en definitiva, acabar con las muertes por esta enfermedad”. Sue nos preguntó cómo podía ayudar, y le contamos nuestras esperanzas para una nueva campaña.
Presentamos... ¡La Gran Sede!
Gracias a Sue y al galardonado equipo creativo sénior de Digitas Health, la Fundación presentó The Big See. Es una campaña que creemos que es a la vez brillante y simple.. Aprovecha la gravedad del cáncer (la gran C) al mismo tiempo que destaca la característica única del cáncer de piel, que es que puede ver eso. Utiliza el eslogan "¿Que es eso?" para recordarle que busque cualquier cosa que sea nueva, cambiante o inusual. Puedes salvar tu propia vida, o la de otra persona, simplemente viendo algo y diciendo algo.
La herramienta perfecta para ayudarte con esto es un espejo. Por suerte, hay espejos por todas partes: en casa, en las tiendas, en el gimnasio. Queremos llenar de espejos todo el país y colocar una pegatina reflectante con nuestra marca en tantos como podamos. Con estas pegatinas, capacitaremos a las personas para que se hagan revisiones de la piel y les explicaremos qué deben buscar de forma sencilla y completa. Dondequiera que haya un espejo, estará nuestro mensaje: "¿Qué es eso?". Es breve, sencillo y llama la atención.
Nos complace anunciar nuestro anuncio de televisión "Big See". El anuncio incluye un espejo interactivo que habla y que anima a la gente a hacerse una revisión dermatológica. La campaña "Big See" también incluye una página web, presencia en redes sociales y anuncios impresos.
Asegúrese de estar atento a The Big See y la gran C, ¡y ayúdenos a salvar vidas!
Julie Bain es directora sénior de ciencia y educación en la Fundación contra el Cáncer de Piel.
Becky Kamowitz es la directora ejecutiva de la Fundación contra el Cáncer de Piel.
