A detecção precoce começa com você

A campanha publicitária da Skin Cancer Foundation, A Grande Visão^®, motiva você a se olhar no espelho com um novo foco simples que pode salvar sua vida.

By julie bain e Becky Kamowitz

Na The Skin Cancer Foundation, sabemos como é difícil transformar informações médicas complicadas em materiais fáceis de entender e usar. O câncer de pele é o câncer mais comum no mundo. Mas não era simples em 1979, quando a The Skin Cancer Foundation foi fundada, ser a voz solitária em um mundo que adora o sol, tentando aumentar a conscientização sobre como a radiação do sol danifica sua pele e pode levar ao câncer de pele. Fomos os primeiros a pregar o evangelho da proteção solar, mesmo quando ninguém estava muito animado para ouvi-lo.

Nas décadas seguintes, trabalhamos duro para educar o público sobre os vários tipos de câncer de pele, fornecendo estatísticas sobre cada um, além de informações detalhadas, atualizadas e revisadas por médicos sobre prevenção, sinal de avisos, detecção precoce, diagnóstico e tratamentos. Isso exigiu muitas palavras grandes e muito esforço para simplificar, explicar e envolver os leitores e capacitá-los a agir. Milhões de pessoas leram artigos em nosso site, neste blog, em nossa revista e em nossos folhetos em consultórios médicos. Sabemos que ajudamos pessoas e fizemos a diferença.

E ainda … por causa de todos os danos do sol que aconteceram anos, até décadas atrás, os casos de câncer de pele continuaram a aumentar dramaticamente. Na última década, o número de novos casos de melanoma invasivo diagnosticados anualmente nos Estados Unidos aumentou 54%. Entre 1994 e 2014, o diagnóstico de câncer de pele não melanoma nos EUA aumentou 77%. Especialistas concordam que isso é uma epidemia. Queremos superar o mito predominante de “É apenas por câncer de pele” e ajudar as pessoas a entender que, quando a detecção e o tratamento são adiados, pode haver sérios custos físicos, emocionais e monetários.

Buscando uma mensagem mais simples

Ao celebrarmos os 40 anos da Fundação^th aniversário este ano, sabemos que não somos mais a única voz pregando o evangelho da proteção solar. Hoje, as pessoas estão sobrecarregadas com mais informações do que jamais poderiam consumir. A prevenção é crucial, é claro, e sempre será uma parte fundamental de nossa mensagem. Mas determinamos que podemos nos diferenciar e fazer uma grande diferença focando mais em detecção precoce e tratamento - e como começa com Você. Queremos garantir que você tenha o conhecimento e as ferramentas para iniciar o processo, pois revelamos nossa nova campanha principal com uma nova mensagem simples.

Como chegamos lá? o "mantenha simples" o sino tocou para nós um dia no final de 2017. Estávamos atualizando nosso folheto sobre detecção precoce, que se concentrava principalmente no ABCDEs do melanoma. E começamos a perguntar: “Por quê?” Enquanto cerca de 192,000 casos de melanoma são diagnosticados nos EUA a cada ano, mais de 5 milhão casos dos chamados “cânceres de pele não melanoma” são diagnosticados nos EUA a cada ano. Dê uma olhada em nosso gráfico de pizza e você verá por que tivemos um momento eureca.

A conscientização sobre o melanoma é importante, porque é mais provável que ele se espalhe e se torne uma ameaça à vida. Mas os cânceres mais comuns podem afetar a qualidade de vida e, em alguns casos, ameaçar a vida também. Não queremos que as pessoas pensem que esses cânceres não são nada demais. Os números mais recentes sugerem, de fato, que mais do que o dobro de pessoas (mais de 15,000) morrem nos Estados Unidos a cada ano de carcinoma de células escamosas da pele do que de melanoma (7,230). Por muito tempo, acreditamos, BCCs e SCCs foram perigosamente subestimados como “cânceres que você pode simplesmente eliminar”. Nossa missão é dar a esses tipos de câncer a atenção que eles merecem.

O câncer de pele é o câncer que você pode ver.

A identificação de possíveis cânceres de pele é um processo visual, e você e seu dermatologista podem ver sua pele. Você é quem vive nele, o vê diariamente e o conhece melhor. Os cânceres de pele não são de tamanho único. Muitos melanomas e a maioria dos cânceres de pele não melanoma não se enquadram no padrão ABCDE. Quando educamos as pessoas sobre os sinais de alerta do câncer de pele, muitas vezes ouvimos delas: “o meu não ficou assim. "

Deborah S. Sarnoff, MD, presidente do SCF, estava no escritório conosco um dia, e ela disse algo que nos marcou. “Bem, realmente, qualquer coisa em sua pele que seja nova, mudando ou não cicatrizando deve ser verificada.” Enquanto conversávamos sobre isso, ela acrescentou, “ou qualquer coisa que simplesmente não pareça certa para você”. Ela disse que muitas vezes ouve de pacientes que eles notaram um ponto que parece estranho ou incomum para eles, e isso os incomoda até que eles confiem em seus instintos e mencionem isso a ela. Muitas vezes, eles provam ser cânceres de pele.

Decidimos que, se quiséssemos causar um impacto maior em salvar e melhorar vidas, precisávamos criar um simples maneira de capacitar as pessoas a adotarem uma abordagem proativa para a detecção precoce do câncer de pele. Era hora de mudar a conversa de “Você precisa estar atento a esses sintomas específicos para cada tipo diferente de câncer de pele” para algo fácil e impactante. Menos é mais. Uma vez que a maioria dos cânceres de pele é curável se diagnosticado precocemente, a motivação certa para ser examinado e tratado o mais rápido possível pode levar a menos mortes.

Quando educamos as pessoas sobre os sinais de alerta do câncer de pele, muitas vezes ouvimos delas: “o meu não ficou assim. "

Então, sabíamos que era hora de tentar algo novo e sabíamos o que queríamos dizer. Mas como chegaríamos às pessoas que precisavam ouvir o que tínhamos a dizer?

Entre na Publicis Health.

Enquanto desenvolvíamos ideias para uma nova campanha, a equipe de Responsabilidade Social Corporativa da Publicis Health (uma rede de comunicação com cerca de uma dezena de agências criativas em todo o mundo) procurava uma causa para apoiar. A equipe de CSR pesquisou os funcionários para encontrar um problema que fosse importante para eles e chegou ao câncer de pele. Muitos funcionários tinham uma conexão pessoal com a doença – incluindo Sue Manber, diretora de estratégia da Digitas Health (uma das agências da rede Publicis). A parceria foi profundamente pessoal para Sue, que na véspera de Ano Novo de 2013 foi diagnosticada com uma forma rara e agressiva de câncer de pele. Pode ter um prognóstico terrível se se espalhar.

Sue Manber (no final da mesa em copos) e a equipe da Digitas compartilharam ideias com nossa equipe de marketing SCF. Crédito da foto: Dan Latore

“Como sobrevivente do carcinoma de células de Merkel, sou extremamente apaixonada por ajudar a aumentar a conscientização sobre a importância da proteção e detecção precoce do câncer de pele”, diz ela. “Serei eternamente grata à minha filha, Sarina, por me perguntar, 'Mãe, o que é isso no seu nariz?' Se eu a tivesse ignorado, mesmo por algumas semanas, não estaria aqui hoje. Minha missão pessoal é fazer tudo ao meu alcance para ajudar mais pessoas a prevenir e detectar o câncer de pele e, finalmente, acabar com a morte por câncer de pele.” Sue nos perguntou como poderia ajudar e contamos a ela sobre nossas esperanças para uma nova campanha.

Apresentando… A Grande Sé!

Graças a Sue e à premiada equipe criativa sênior da Digitas Health, a Fundação revelou The Big See. É uma campanha que consideramos brilhante e simples. Ele aumenta a gravidade do câncer (o grande C) enquanto destaca a característica única do câncer de pele, que é que você pode Vejo isto. Ele usa a frase de efeito "O que é isso?" para lembrá-lo de procurar qualquer coisa nova, em mudança ou incomum. Você pode salvar sua própria vida, ou a de outra pessoa, simplesmente vendo algo e dizendo algo.

A ferramenta perfeita para ajudá-lo a fazer isso é um espelho. Felizmente, os espelhos estão por toda parte: em casa, nas lojas, na academia. Queremos assumir os espelhos em todo o país e colocar um “espelho” reflexivo de marca em tantos espelhos quanto pudermos alcançar. Por meio desses apegos, capacitaremos as pessoas a realizar verificações de pele e dizer a elas o que procurar de uma maneira simples e abrangente. Em todo lugar que há um espelho, está nossa mensagem: “O que é isso?” É curto, simples e chama a atenção.

Também estamos entusiasmados em anunciar nosso comercial de TV Big See. O comercial inclui um espelho falante interativo que envolve as pessoas enquanto as motiva a procurar um dermatologista. A campanha Big See também inclui um site esforço de mídia social e anúncios impressos.

Certifique-se de ficar de olho no The Big See e no grande C - e nos ajude a salvar vidas!

julie bain é diretora sênior de ciência e educação da The Skin Cancer Foundation.

Becky Kamowitz é diretor sênior de comunicações de marketing da The Skin Cancer Foundation.