A campanha publicitária da Skin Cancer Foundation, A Grande Visão®, motiva você a se olhar no espelho com um novo foco simples que pode salvar sua vida.
Por Julie Bain e Becky Kamowitz
Na The Skin Cancer Foundation, sabemos como é difícil transformar informações médicas complicadas em materiais fáceis de entender e usar. O câncer de pele é o câncer mais comum no mundo. Mas não era simples em 1979, quando a The Skin Cancer Foundation foi fundada, ser a voz solitária em um mundo que adora o sol, tentando aumentar a conscientização sobre como a radiação do sol danifica sua pele e pode levar ao câncer de pele. Fomos os primeiros a pregar o evangelho da proteção solar, mesmo quando ninguém estava muito animado para ouvi-lo.
Nas décadas que se seguiram, trabalhamos arduamente para educar o público sobre os vários tipos de câncer de pele, fornecendo estatísticas sobre cada um, além de informações detalhadas, atualizadas e revisadas por médicos sobre prevenção , sinais de alerta , detecção precoce , diagnóstico e tratamentos . Isso exigiu o uso de termos técnicos e muito esforço para simplificar, explicar e envolver os leitores, capacitando-os a agir. Milhões de pessoas leram artigos em nosso site, neste blog, em nossa revista e em nossos folhetos distribuídos em consultórios médicos. Sabemos que ajudamos pessoas e fizemos a diferença.
E, no entanto… devido a todos os danos causados pelo sol há anos, até mesmo décadas, os casos de câncer de pele continuaram a aumentar drasticamente. Na última década, o número de novos casos de melanoma invasivo diagnosticados anualmente nos EUA aumentou 54%. Entre 1994 e 2014, o diagnóstico de cânceres de pele não melanoma nos EUA aumentou 77%. Os especialistas concordam que se trata de uma epidemia. Queremos superar o mito predominante de que “é apenas câncer de pele” e ajudar as pessoas a entenderem que, quando a detecção e o tratamento são atrasados, as consequências podem ser físicas, emocionais e financeiras graves.
Buscando uma mensagem mais simples
Ao celebrarmos o 40º aniversário da Fundação este ano, sabemos que não somos mais a única voz a pregar a importância da proteção solar. Hoje, as pessoas estão sobrecarregadas com mais informações do que conseguem absorver. A prevenção é crucial, claro, e sempre será uma parte fundamental da nossa mensagem. Mas decidimos que podemos nos diferenciar e fazer uma grande diferença ao focarmos mais na detecção e no tratamento precoces — e em como tudo começa com você . Queremos garantir que você tenha o conhecimento e as ferramentas para iniciar o processo, enquanto lançamos nossa nova campanha principal com uma mensagem simples e direta.
Como chegamos a isso? O sinal de "mantenha a simplicidade" soou para nós um dia no final de 2017. Estávamos atualizando nossa brochura sobre detecção precoce, que se concentrava principalmente no ABCDE do melanoma. E começamos a nos perguntar: "Por quê?". Enquanto cerca de 192,000 casos de melanoma são diagnosticados nos EUA a cada ano, mais de 5 milhões de casos dos chamados "cânceres de pele não melanoma" são diagnosticados nos EUA anualmente. Observe nosso gráfico de pizza e você entenderá por que tivemos um momento de revelação.
A conscientização sobre o melanoma é importante, pois ele tem maior probabilidade de se espalhar e se tornar fatal. Mas os cânceres mais comuns também podem afetar a qualidade de vida e, em alguns casos, serem fatais. Não queremos que as pessoas pensem que esses cânceres não são um problema sério. Os dados mais recentes sugerem, na verdade, que mais que o dobro de pessoas (mais de 15,000) morrem anualmente nos EUA de carcinoma espinocelular da pele do que de melanoma (7,230). Por muito tempo, acreditamos, os carcinomas basocelulares (CBCs) e os carcinomas espinocelulares (CECs) foram perigosamente subestimados como "cânceres que podem ser simplesmente removidos cirurgicamente". Nossa missão é dar a esses cânceres a atenção séria que merecem.
O câncer de pele é o câncer que você pode ver.
Identificar possíveis cânceres de pele é um processo visual, e tanto você quanto seu dermatologista podem ver sua pele. Afinal, você é quem vive nela, a vê diariamente e a conhece melhor. Os cânceres de pele não seguem um padrão único. Muitos melanomas e a maioria dos cânceres de pele não melanoma não se enquadram no padrão ABCDE. Quando orientamos as pessoas sobre os sinais de alerta do câncer de pele, frequentemente ouvimos: " O meu não era assim ".
A Dra. Deborah S. Sarnoff, presidente da SCF, estava em nosso consultório um dia e disse algo que nos marcou. "Bem, na verdade, qualquer coisa na sua pele que seja nova, esteja mudando ou não esteja cicatrizando deve ser examinada." Enquanto conversávamos sobre isso, ela acrescentou: "ou qualquer coisa que simplesmente não pareça normal para você." Ela disse que frequentemente ouve de pacientes que eles notaram uma mancha que parece estranha ou incomum, e que isso os incomoda até que eles confiem em sua intuição e a mencionem para ela. Muitas vezes, essas manchas acabam sendo câncer de pele.
Decidimos que, se quiséssemos causar um impacto maior na preservação e melhoria de vidas, precisávamos criar uma maneira simples de capacitar as pessoas a adotarem uma abordagem proativa para a detecção precoce do câncer de pele. Era hora de mudar a conversa de "Você precisa ficar atento a esses sintomas específicos para cada tipo diferente de câncer de pele" para algo fácil e impactante. Menos é mais. Como a maioria dos cânceres de pele é curável se detectada precocemente, a motivação correta para fazer exames e iniciar o tratamento o mais rápido possível pode levar a menos mortes.
Quando educamos as pessoas sobre os sinais de alerta do câncer de pele, frequentemente ouvimos delas: " O meu não era assim ".
Então, sabíamos que era hora de tentar algo novo e sabíamos o que queríamos dizer. Mas como chegaríamos às pessoas que precisavam ouvir o que tínhamos a dizer?
Entre na Publicis Health.
Enquanto desenvolvíamos ideias para uma nova campanha, a equipe de Responsabilidade Social Corporativa da Publicis Health (uma rede de comunicação com cerca de uma dezena de agências criativas em todo o mundo) procurava uma causa para apoiar. A equipe de CSR pesquisou os funcionários para encontrar um problema que fosse importante para eles e chegou ao câncer de pele. Muitos funcionários tinham uma conexão pessoal com a doença – incluindo Sue Manber, diretora de estratégia da Digitas Health (uma das agências da rede Publicis). A parceria foi profundamente pessoal para Sue, que na véspera de Ano Novo de 2013 foi diagnosticada com uma forma rara e agressiva de câncer de pele. Pode ter um prognóstico terrível se se espalhar.
Sue Manber (na ponta da mesa, de óculos) e a equipe da Digitas compartilharam ideias com nossa equipe de marketing da SCF. Crédito da foto: Dan Latore
“Como sobrevivente de carcinoma de células de Merkel, sou extremamente apaixonada por ajudar a conscientizar as pessoas sobre a importância da prevenção e da detecção precoce do câncer de pele”, diz ela. “Serei eternamente grata à minha filha, Sarina, por me perguntar: 'Mãe, o que é isso no seu nariz?' Se eu a tivesse ignorado, mesmo que por algumas semanas, eu não estaria aqui hoje. Minha missão pessoal é fazer tudo ao meu alcance para ajudar mais pessoas a prevenir e detectar o câncer de pele e, em última análise, acabar com as mortes causadas por essa doença.” Sue nos perguntou como poderia ajudar, e contamos a ela sobre nossos planos para uma nova campanha.
Apresentando… A Grande Sé!
Graças a Sue e à premiada equipe criativa sênior da Digitas Health, a Fundação revelou The Big See. É uma campanha que consideramos brilhante e simples. Ele aumenta a gravidade do câncer (o grande C) enquanto destaca a característica única do câncer de pele, que é que você pode veja isto. Ele usa a frase de efeito "O que é isso?" para lembrá-lo de procurar qualquer coisa nova, em mudança ou incomum. Você pode salvar sua própria vida, ou a de outra pessoa, simplesmente vendo algo e dizendo algo.
A ferramenta perfeita para te ajudar nisso é um espelho. Felizmente, espelhos estão por toda parte: em casa, em lojas, na academia. Queremos dominar os espelhos do país e colocar um adesivo refletivo personalizado em tantos espelhos quanto possível. Através desses adesivos, vamos capacitar as pessoas a fazerem autoexames de pele e dizer a elas o que procurar de uma forma simples e abrangente. Onde houver um espelho, haverá nossa mensagem: “O que é isso?” É curta, simples e chama a atenção.
Estamos muito felizes em anunciar nosso comercial de TV "Big See". O comercial inclui um espelho interativo que fala, envolvendo as pessoas e motivando-as a consultar um dermatologista. A campanha "Big See" também inclui um site, presença nas redes sociais e anúncios impressos.
Certifique-se de ficar de olho no The Big See e no grande C - e nos ajude a salvar vidas!
Julie Bain é diretora sênior de ciência e educação da Fundação de Câncer de Pele.
Becky Kamowitz é diretora executiva da Fundação de Câncer de Pele.
