皮肤癌基金会的广告活动， 大观®, 激励你用一个简单的新焦点看镜子里的自己，这可以挽救你的生命。
作者：朱莉·贝恩和贝基·卡莫维茨
在皮肤癌基金会，我们知道将复杂的医学信息转化为任何人都易于理解和使用的材料是多么困难。 皮肤癌是世界上最常见的癌症。 但在 1979 年皮肤癌基金会成立时，要成为崇拜太阳的世界中唯一的声音，试图提高人们对太阳辐射如何损害皮肤并可能导致皮肤癌的认识，这并不简单。 我们是第一个传播防晒福音的人，即使没有人听到它很兴奋。
在过去的几十年里，我们一直致力于向公众普及各种皮肤癌的知识，提供每种皮肤癌的统计数据，以及关于预防、预警信号、早期检测、诊断和治疗的详细、最新且经医学审核的信息。这需要使用大量专业术语，也需要我们付出大量努力来简化、解释并吸引读者，从而鼓励他们采取行动。数以百万计的人阅读过我们网站、博客、杂志以及医生诊室宣传册上的文章。我们知道，我们已经帮助了人们，并带来了改变。
然而……由于多年前甚至几十年前日晒造成的皮肤损伤，皮肤癌病例持续急剧增加。过去十年，美国每年新确诊的侵袭性黑色素瘤病例增加了54%。1994年至2014年间，美国非黑色素瘤皮肤癌的诊断病例增加了77%。专家一致认为，这已成为一种流行病。我们希望打破“这只是皮肤癌”的普遍误解，帮助人们了解，如果延误发现和治疗，可能会造成严重的身体、心理和经济损失。
寻求更简单的信息
今年正值基金会成立40周年，我们深知，我们不再是唯一一个倡导防晒的机构。如今，人们面对的信息量远超所需。预防固然至关重要，并将始终是我们宣传的核心。但我们认为，通过更加关注早期发现和治疗，我们可以脱颖而出，发挥更大的作用——而这一切都始于您。我们希望确保您拥有所需的知识和工具来启动防晒进程，因此，我们推出了一项全新的大型宣传活动，并传递一个简洁明了的信息。
我们是如何得出这个结论的？2017 年末的一天，我们突然意识到“化繁为简”的重要性。当时我们正在更新早期检测手册，手册主要侧重于黑色素瘤的 ABCDE 原则。我们开始思考：“为什么？”美国每年约有 192,000 万例黑色素瘤确诊病例，但每年却有超过 5万例所谓的“非黑色素瘤皮肤癌”确诊病例。看看我们的饼图，你就会明白我们当时的顿悟时刻。
提高人们对黑色素瘤的认识至关重要，因为它更容易扩散并危及生命。但其他更常见的癌症也会影响生活质量，在某些情况下也会危及生命。我们不希望人们认为这些癌症无关紧要。事实上，最新数据显示，在美国，每年死于皮肤鳞状细胞癌的人数（超过15,000人）是死于黑色素瘤（7,230人）的两倍多。我们认为，长期以来，基底细胞癌和鳞状细胞癌一直被严重轻视，被误认为是“可以切除的癌症”。我们的使命是让这些癌症得到应有的重视。
皮肤癌是您可以看到的癌症。
识别可能的皮肤癌是一个视觉过程，您和您的皮肤科医生都可以亲眼看到您的皮肤。毕竟，您每天都生活在自己的皮肤里，最了解它。皮肤癌并非千篇一律。许多黑色素瘤和大多数非黑色素瘤皮肤癌并不符合ABCDE模式。当我们向人们普及皮肤癌的预警信号时，我们经常听到他们说：“我的皮肤癌看起来不像那样。”
皮肤癌基金会 (SCF) 主席黛博拉·S·萨诺夫医学博士有一天来我们办公室，她的一番话让我们印象深刻。“其实，任何新出现的、变化的或久治不愈的皮肤病变都应该检查一下。” 在我们讨论这个问题时，她补充道：“或者任何你觉得不对劲的地方。” 她说，她经常听到患者说，他们注意到皮肤上出现一些看起来很奇怪或不寻常的斑点，这些斑点一直让他们耿耿于怀，直到他们相信自己的直觉并告诉她。而这些斑点往往最终被证实是皮肤癌。
我们意识到，如果想要在拯救和改善生命方面产生更大的影响，就必须创造一种简单的方法，让人们能够积极主动地进行皮肤癌的早期筛查。是时候改变以往“你需要注意每种皮肤癌的特定症状”的说法，转而采用更简单有效的方法了。少即是多。由于大多数皮肤癌如果及早发现是可以治愈的，因此，鼓励人们尽早进行检查和治疗，就能减少死亡人数。
当我们向人们普及皮肤癌的预警信号时，我们经常听到他们说：“我的皮肤癌看起来不像那样。”
所以，我们知道是时候尝试一些新的东西了，我们知道我们想说什么。 但是，我们如何才能接触到需要听取我们必须告诉他们的内容的人呢？
输入阳狮健康。
在我们为新活动构想创意时，Publicis Health（一个在全球范围内拥有十几家创意机构的传播网络）的企业社会责任团队正在寻找支持的理由。 CSR 团队对员工进行了调查，以找到对他们来说很重要的问题，并最终确定了皮肤癌。 许多员工与这种疾病有个人联系——包括 Digitas Health（Publicis 网络下的机构之一）的首席战略官 Sue Manber。 这种合作关系对 Sue 来说是非常私人的，她在 2013 年除夕被诊断出患有一种罕见的侵袭性皮肤癌。 如果它已经扩散，它的预后可能很糟糕。
Sue Manber（戴眼镜者，位于桌子远端）和 Digitas 团队与我们的 SCF 营销团队分享了想法。图片来源：Dan Latore
“作为一名默克尔细胞癌幸存者，我非常热衷于提高人们对预防和早期发现皮肤癌重要性的认识，”她说。“我永远感激我的女儿萨琳娜，是她问我：‘妈妈，你鼻子上那是什么？’如果我当时哪怕几个星期没理会她，我今天就不会站在这里了。我的个人使命是尽我所能帮助更多人预防和发现皮肤癌，并最终终结皮肤癌带来的死亡。” 苏问我们她能做些什么，我们便向她讲述了我们对一项新活动的期望。
介绍......大看！
感谢 Sue 和 Digitas Health 屡获殊荣的高级创意团队，该基金会推出了 The Big See。 这是一个我们认为既精彩又简单的活动. 它利用了癌症的严重性（大 C），同时突出了皮肤癌的独特特征，即您可以 请点击 它。 它使用标语 “那是什么？” 提醒您寻找任何新的、变化的或不寻常的东西。 你可以通过看到一些东西并说出一些东西来拯救你自己或其他人的生命。
镜子是帮助你进行皮肤检查的完美工具。幸运的是，镜子随处可见：家里、商店、健身房。我们希望“占领”全国各地的镜子，在尽可能多的镜子上贴上印有我们品牌标识的反光“镜贴”。通过这些镜贴，我们将帮助人们进行皮肤检查，并以简单易懂的方式告诉他们应该注意哪些方面。凡是有镜子的地方，都会有我们的信息：“那是什么？” 这句话简短明了，却能迅速抓住你的注意力。
我们很高兴地宣布推出“Big See”电视广告。该广告包含一面互动式会说话的镜子，旨在吸引观众并鼓励他们去看皮肤科医生。“Big See”活动还包括网站、社交媒体推广和平面广告。
请务必留意 The Big See 和大 C——帮助我们拯救生命！
Julie Bain是皮肤癌基金会的科学与教育高级主管。
贝基·卡莫维茨是皮肤癌基金会的执行董事。
