皮膚癌基金會的廣告活動， 大湖®, 激勵你用一個簡單的新焦點來審視鏡子中的自己，這可以拯救你的生命。
作者：朱莉·貝恩和貝基·卡莫維茨
在皮膚癌基金會，我們知道將複雜的醫學資訊轉化為任何人都易於理解和使用的材料是多麼困難。皮膚癌是世界上最常見的癌症。但在 1979 年皮膚癌基金會成立時，這件事並不簡單，它是一個崇尚陽光的世界中唯一的聲音，試圖提高人們對太陽輻射如何損害皮膚並可能導致皮膚癌的認識。我們是第一個傳播防曬福音的人，即使沒有人很高興聽到它。
在過去的幾十年裡，我們致力於向大眾普及各種皮膚癌的知識，提供每種皮膚癌的統計數據，以及關於預防、預警信號、早期檢測、診斷和治療的詳細、最新且經醫學審核的資訊。這需要使用大量專業術語，也需要我們付出大量努力來簡化、解釋並吸引讀者，從而鼓勵他們採取行動。數以百萬計的人閱讀過我們網站、部落格、雜誌以及醫生診室宣傳冊上的文章。我們知道，我們已經幫助了人們，並帶來了改變。
然而…由於多年前甚至幾十年前日曬造成的皮膚損傷，皮膚癌病例持續急劇增加。過去十年，美國每年新確診的侵襲性黑色素瘤病例增加了54%。 1994年至2014年間，美國非黑色素瘤皮膚癌的診斷病例增加了77%。專家一致認為，這已成為一種流行病。我們希望打破「這只是皮膚癌」的普遍誤解，幫助人們了解，如果延誤發現和治療，可能會造成嚴重的身體、心理和經濟損失。
尋求更簡單的訊息
今年正值基金會成立40週年，我們深知，我們不再是唯一倡議防曬的機構。如今，人們面對的資訊量遠遠超出所需。預防固然至關重要，並將始終是我們宣傳的核心。但我們認為，透過更專注於早期發現和治療，我們可以脫穎而出，發揮更大的作用——而這一切都始於您。我們希望確保您擁有所需的知識和工具來啟動防曬進程，因此，我們推出了一項全新的大型宣傳活動，並傳遞一個簡潔明了的信息。
我們是如何得出這個結論的？2017 年末的某一天，我們突然意識到「化繁為簡」的重要性。當時我們正在更新早期檢測手冊，手冊主要專注於黑色素瘤的 ABCDE 原則。我們開始思考：「為什麼？」美國每年約有 192,000 萬例黑色素瘤確診病例，但每年卻有超過 5萬例所謂的「非黑色素瘤皮膚癌」確診病例。看看我們的圓餅圖，你就會明白我們當時的頓悟時刻。
提高人們對黑色素瘤的認識至關重要，因為它更容易擴散並危及生命。但其他更常見的癌症也會影響生活質量，在某些情況下也會危及生命。我們不希望人們認為這些癌症無關緊要。事實上，最新數據顯示，在美國，每年死於皮膚鱗狀細胞癌的人數（超過15,000人）是死於黑色素瘤（7,230人）的兩倍多。我們認為，長期以來，基底細胞癌和鱗狀細胞癌一直被嚴重輕視，被誤認為是「可以切除的癌症」。我們的使命是讓這些癌症得到應有的重視。
皮膚癌是您看得見的癌症。
識別可能的皮膚癌是一個視覺過程，您和您的皮膚科醫生都可以親眼看到您的皮膚。畢竟，您每天都生活在自己的皮膚裡，最了解它。皮膚癌並非千篇一律。許多黑色素瘤和大多數非黑色素瘤皮膚癌並不符合ABCDE模式。當我們向人們普及皮膚癌的預警信號時，我們經常聽到他們說：“我的皮膚癌看起來不像那樣。”
皮膚癌基金會 (SCF) 主席黛博拉·S·薩諾夫醫學博士有一天來我們辦公室，她的一番話讓我們印象深刻。 「其實，任何新出現的、變化的或久治不癒的皮膚病變都應該檢查一下。」在我們討論這個問題時，她補充道：「或任何你覺得不對勁的地方。」她說，她經常聽到病人說，他們注意到皮膚上出現一些看起來很奇怪或不尋常的斑點，這些斑點一直讓他們耿於懷，直到他們相信自己的直覺並告訴她耿耿。而這些斑點往往最終被證實是皮膚癌。
我們意識到，如果想要在拯救和改善生命方面產生更大的影響，就必須創造一種簡單的方法，讓人們能夠積極主動地進行皮膚癌的早期篩檢。是時候改變以往「你需要注意每種皮膚癌的特定症狀」的說法，轉而採用更簡單有效的方法了。少即是多。由於大多數皮膚癌如果及早發現是可以治癒的，因此，鼓勵人們儘早進行檢查和治療，就能減少死亡人數。
當我們向人們普及皮膚癌的預警信號時，我們經常聽到他們說：“我的皮膚癌看起來不像那樣。”
所以，我們知道是時候嘗試新的東西了，我們也知道我們想說什麼。但我們如何接觸到那些需要聽我們講述的內容的人呢？
進入陽獅健康。
當我們為一項新活動制定想法時，Publicis Health（一個在全球範圍內擁有十幾家創意機構的溝通網絡）的企業社會責任團隊正在尋找支持的理由。企業社會責任團隊對員工進行了調查，發現了一個對他們來說很重要的問題，最終確定為皮膚癌。許多員工都與這種疾病有個人聯繫，其中包括 Digitas Health（陽獅網路下的機構之一）的首席策略官蘇·曼伯 (Sue Manber)。這次合作對 Sue 來說意義重大，她在 2013 年除夕被診斷出患有一種罕見的侵襲性皮膚癌。如果它已經擴散，其預後可能會很糟糕。
Sue Manber（戴眼鏡者，位於桌子遠端）和 Digitas 團隊與我們的 SCF 行銷團隊分享了想法。圖片來源：Dan Latore
「作為一名默克爾細胞癌倖存者，我非常熱衷於提高人們對預防和早期發現皮膚癌重要性的認識，」她說。 「我永遠感激我的女兒薩琳娜，是她問我：‘媽媽，你鼻子上那是什麼？’如果我當時哪怕幾個星期沒理會她，我今天就不會站在這裡了。我的個人使命是盡我所能幫助更多人預防和發現皮膚癌，並最終終結我們對新活動的期望。
隆重介紹…大湖！
感謝 Sue 和 Digitas Health 屢獲殊榮的高級創意團隊，基金會推出了 The Big See。我們認為這是一項既精彩又簡單的活動. 它利用了癌症的嚴重性（大 C），同時強調了皮膚癌的獨特特徵，即您可以 看到 它。它使用了標語 “那是什麼？” 提醒您尋找任何新的、變化的或不尋常的東西。只需看到一些東西並說出一些東西，您就可以挽救自己或他人的生命。
鏡子是幫助你進行皮膚檢查的完美工具。幸運的是，鏡子隨處可見：家裡、商店、健身房。我們希望「佔領」全國各地的鏡子，在盡可能多的鏡子上貼上印有我們品牌標誌的反光「鏡貼」。透過這些鏡貼，我們將幫助人們進行皮膚檢查，並以簡單易懂的方式告訴他們應該注意哪些方面。凡是有鏡子的地方，都會有我們的訊息：「那是什麼？」 這句話簡短明了，卻能迅速抓住你的注意力。
我們很高興地宣布推出“Big See”電視廣告。廣告包含一面互動式會說話的鏡子，旨在吸引觀眾並鼓勵他們去看皮膚科醫生。 「Big See」活動還包括網站、社群媒體推廣和平面廣告。
請務必留意 The Big See 和 Big C — 幫助我們拯救生命！
Julie Bain是皮膚癌基金會的科學與教育高級主管。
貝基·卡莫維茨是皮膚癌基金會的執行董事。
