皮膚がん財団の広告キャンペーン、 ビッグシー®, あなたの命を救うかもしれない、シンプルで新しい焦点を持って、鏡で自分自身を見つめるように動機づけます。
ジュリー・ベインとベッキー・カモウィッツ著
皮膚がん財団では、複雑な医療情報を誰もが理解し、使用できる資料に変換することがいかに難しいかを知っています。皮膚がんは世界で最も一般的ながんです。しかし、1979 年に皮膚がん財団が設立された当時、太陽崇拝の世界で唯一の声となり、太陽からの放射線が皮膚にダメージを与え、皮膚がんを引き起こす可能性があることについて認識を高めようとすることは、簡単なことではありませんでした。私たちは、誰もそれを聞いてあまり喜ばなかったときでも、日焼け防止の福音を最初に説いたのです。
それ以来数十年にわたり、私たちは様々な種類の皮膚がんについて一般の方々への啓発活動に尽力してきました。それぞれの統計データに加え、予防、警告サイン、早期発見、診断、治療に関する詳細かつ最新の医学的に検証された情報を提供してきました。そのためには、多くの専門用語を駆使し、読者が理解しやすいように分かりやすく説明し、行動を起こせるよう支援する努力が必要でした。私たちのウェブサイト、このブログ、雑誌、そして診療所に配布しているパンフレットの記事は、何百万人もの人々に読まれてきました。私たちは、人々の役に立ち、変化をもたらしてきたと確信しています。
しかし…何年も、あるいは何十年も前に受けた日焼けによるダメージが原因で、皮膚がんの症例数は劇的に増加し続けています。過去10年間で、米国で毎年新たに診断される浸潤性黒色腫の症例数は54%増加しました。1994年から2014年の間に、米国における非黒色腫皮膚がんの診断数は77%増加しました。専門家は、これは流行病であると同意しています。「ただの皮膚がん」という根強い誤解を払拭し、発見と治療が遅れると、深刻な身体的、精神的、そして金銭的な負担が生じる可能性があることを人々に理解してもらいたいと考えています。
よりシンプルなメッセージを求めて
今年、当財団は創立40周年を迎えますが、日焼け対策の重要性を訴える声はもはや私たちだけではないと認識しています。現代社会では、人々は処理しきれないほどの情報に圧倒されています。もちろん、予防は重要であり、今後も私たちのメッセージの中核であり続けます。しかし、早期発見と治療、そしてそれがあなたから始まるという点に重点を置くことで、他とは一線を画し、大きな変化をもたらすことができると考えました。シンプルで新しいメッセージを掲げた新たなキャンペーンを発表するにあたり、皆様が適切な知識とツールを身につけ、対策を始められるようサポートしたいと考えています。
どうしてそうなったのか？2017年の終わり頃、ある日突然「シンプルに考えよう」という警鐘が鳴りました。メラノーマの早期発見に関するパンフレットを更新していたのですが、そのパンフレットは主にABCDEの原則に焦点を当てていました。そして、「なぜ？」と自問し始めたのです。米国では毎年約19万2000件のメラノーマが診断される一方で、いわゆる「非メラノーマ皮膚がん」は毎年500万件以上も診断されています。円グラフをご覧いただければ、なぜ私たちがひらめきを得たのかがお分かりいただけるでしょう。
メラノーマは転移しやすく、生命を脅かす可能性が高いため、その認識を高めることが重要です。しかし、より一般的な癌も生活の質に影響を与え、場合によっては生命を脅かす可能性があります。私たちは、これらの癌を軽視してほしくありません。実際、最新の統計によると、米国では毎年、メラノーマ（7,230人）よりも2倍以上（15,000人以上）の皮膚扁平上皮癌で亡くなっています。私たちは、基底細胞癌（BCC）と扁平上皮癌（SCC）が「切除すれば済む癌」として、あまりにも長い間、危険なほど軽視されてきたと考えています。私たちの使命は、これらの癌にふさわしい真剣な注意を払うことです。
皮膚がんは目に見えるがんです。
皮膚がんの可能性を特定するのは視覚的なプロセスであり、あなた自身と皮膚科医の両方があなたの皮膚を見ることができます。あなたは自分の皮膚に住み、毎日それを見て、最もよく知っている人です。皮膚がんは万人に当てはまるものではありません。多くのメラノーマとほとんどの非メラノーマ皮膚がんは、ABCDEパターンには当てはまりません。皮膚がんの警告サインについて人々に説明すると、「私のはそんな風には見えなかった」という声をよく聞きます。
SCF会長のデボラ・S・サーノフ医師が、ある日私たちのオフィスに来院し、私たちの心に深く刻まれた言葉を口にしました。「そうですね、皮膚に新しくできたもの、変化したもの、治らないものは何でも検査を受けるべきです。」私たちがそのことを話し合っているうちに、彼女はさらにこう付け加えました。「あるいは、何かおかしいと感じるものもです。」彼女によると、患者さんからよく聞く話は、何となく変に見える斑点に気づいて、それがずっと気になって、ついには自分の直感を信じて相談に来るというケースだそうです。そして、そうした斑点が皮膚がんであることが多いのです。
私たちは、人々の命を救い、生活の質を向上させるために、皮膚がんの早期発見に積極的に取り組むよう人々を力づけるシンプルな方法が必要だと考えました。「皮膚がんの種類ごとに、これらの特定の症状に注意する必要があります」という従来の説明から、もっと簡単で効果的なものへと変える時が来たのです。少ない方が効果的です。ほとんどの皮膚がんは早期に発見すれば治癒可能なので、できるだけ早く検査と治療を受けようという適切な動機付けがあれば、死亡者数を減らすことができるでしょう。
皮膚がんの兆候について人々に説明すると、「私の場合はあんな風じゃなかった」という声をよく聞きます。
そこで、私たちは何か新しいことに挑戦する時期が来たことを知り、何を言いたいかもわかっていました。しかし、私たちが伝えたいことを聞く必要のある人々に、どうやって伝えればよいのでしょうか?
パブリシス・ヘルスが登場します。
私たちが新しいキャンペーンのアイデアを練っていたとき、パブリシス ヘルス (世界中に 2013 社ほどのクリエイティブ エージェンシーを持つコミュニケーション ネットワーク) の企業の社会的責任 (CSR) チームは支援すべき大義を探していました。CSR チームは従業員にアンケート調査を行い、彼らにとって重要な問題を見つけ、皮膚がんにたどり着きました。多くの従業員がこの病気と個人的に関わりがありました。その中には、パブリシス ネットワークのエージェンシーの XNUMX つであるデジタス ヘルスの最高戦略責任者スー マンバーもいました。このパートナーシップはスーにとって非常に個人的な意味合いがありました。彼女は XNUMX 年の大晦日に、まれで悪性の皮膚がんと診断されたのです。このがんは転移すると、予後が悲惨なものになります。
スー・マンバー氏（テーブルの一番奥で眼鏡をかけている人物）とDigitasのチームが、当社のSCFマーケティングチームとアイデアを共有しました。写真提供：ダン・ラトーレ
「メルケル細胞癌の生存者として、皮膚がんの予防と早期発見の重要性についての意識を高めることに非常に情熱を注いでいます」と彼女は言います。「娘のサリナが『ママ、鼻についているのは何？』と聞いてくれたことに、私は永遠に感謝します。もし私が数週間でも彼女の言葉を無視していたら、今の私はここにいなかったでしょう。私の個人的な使命は、より多くの人々が皮膚がんを予防し、早期発見できるよう、そして最終的には皮膚がんによる死亡をなくすために、全力を尽くすことです。」スーは私たちにどのように協力できるか尋ね、私たちは新しいキャンペーンへの私たちの希望を彼女に伝えました。
ご紹介するのは…The Big See!
スーと受賞歴のあるデジタスヘルスのシニアクリエイティブチームのおかげで、財団は「ビッグシー」を発表しました。これは、素晴らしくてシンプルなキャンペーンだと思います。. 癌（大病）の深刻さを強調しながら、皮膚癌のユニークな特徴を強調しています。 それはキャッチフレーズを使用しています "あれは何でしょう？" 新しいもの、変化したもの、普通でないものに目を向けるよう思い出させるためです。何かを見て何かを言うだけで、自分自身の命、あるいは他の人の命を救うことができます。
この作業に最適なツールは鏡です。幸いなことに、鏡は至るところにあります。自宅、お店、ジムなど。私たちは全国の鏡を席巻し、できる限り多くの鏡にブランドロゴ入りの反射性「ミラーステッカー」を貼っていきます。このステッカーを通して、人々が肌の状態を簡単に、そして包括的にチェックできるよう、何に注意すべきかを伝えていきます。鏡のあるところには必ず私たちのメッセージが届きます。「それは何ですか？」短く、シンプルで、人々の注意を引きます。
また、Big SeeのテレビCMを発表できることを大変嬉しく思います。このCMには、インタラクティブな音声付き鏡が登場し、視聴者の興味を引きつけながら、皮膚科医の診察を受けるよう促します。Big Seeキャンペーンには、ウェブサイト、ソーシャルメディアでの活動、印刷広告も含まれています。
ぜひ、イギリス海軍とイギリス海軍にご注目ください。そして、私たちが人命を救うのを手伝ってください。
ジュリー・ベインは、皮膚がん財団の科学・教育担当上級ディレクターです。
ベッキー・カモウィッツは、皮膚がん財団の事務局長です。
