Die Werbekampagne der Skin Cancer Foundation, Der Große See®, motiviert Sie, sich mit einem einfachen neuen Fokus im Spiegel zu betrachten, der Ihr Leben retten könnte.
Von Julie Bain und Becky Kamowitz
Wir bei der Skin Cancer Foundation wissen, wie schwierig es ist, komplizierte medizinische Informationen in Materialien umzuwandeln, die für jedermann leicht verständlich und anwendbar sind. Hautkrebs ist die häufigste Krebsart der Welt. Aber 1979, als die Skin Cancer Foundation gegründet wurde, war es nicht einfach, die einsame Stimme in einer sonnenanbetenden Welt zu sein und zu versuchen, das Bewusstsein dafür zu schärfen, wie Sonnenstrahlung Ihre Haut schädigt und zu Hautkrebs führen kann. Wir waren die ersten, die das Evangelium des Sonnenschutzes gepredigt haben, auch wenn niemand sonderlich begeistert war, es zu hören.
In den Jahrzehnten seither haben wir uns intensiv darum bemüht, die Öffentlichkeit über die verschiedenen Arten von Hautkrebs aufzuklären. Wir haben Statistiken zu jeder Art sowie detaillierte, aktuelle und medizinisch geprüfte Informationen zu Prävention , Warnzeichen , Früherkennung , Diagnose und Behandlung bereitgestellt . Dies erforderte viel Fachjargon und großen Aufwand, um die Inhalte verständlich zu vermitteln, die Leser zu erreichen und sie zum Handeln zu befähigen. Millionen von Menschen haben Artikel auf unserer Website, in diesem Blog, in unserem Magazin und in unseren Broschüren in Arztpraxen gelesen. Wir wissen, dass wir Menschen geholfen und etwas bewirkt haben.
Und dennoch … aufgrund der Sonnenschäden, die vor Jahren, ja Jahrzehnten entstanden sind, hat die Zahl der Hautkrebsfälle dramatisch zugenommen. Im letzten Jahrzehnt stieg die Zahl der jährlich in den USA diagnostizierten neuen Fälle von invasivem Melanom um 54 Prozent. Zwischen 1994 und 2014 stieg die Zahl der Diagnosen von Nicht-Melanom-Hautkrebs in den USA um 77 Prozent. Experten sind sich einig, dass es sich um eine Epidemie handelt. Wir wollen mit dem weit verbreiteten Mythos „Es ist ja nur Hautkrebs“ aufräumen und den Menschen verdeutlichen, dass eine verzögerte Erkennung und Behandlung schwerwiegende körperliche, seelische und finanzielle Folgen haben kann.
Auf der Suche nach einer einfacheren Botschaft
In diesem Jahr feiern wir den 40. Geburtstag unserer Stiftung und wissen, dass wir nicht mehr die Einzigen sind, die für Sonnenschutz werben. Heutzutage werden die Menschen mit einer Informationsflut überfordert. Prävention ist natürlich entscheidend und bleibt ein zentraler Bestandteil unserer Botschaft. Wir sind jedoch überzeugt, dass wir uns abheben und einen wichtigen Beitrag leisten können, indem wir uns stärker auf Früherkennung und Behandlung konzentrieren – und darauf, wie jeder Einzelne dazu beitragen kann . Wir möchten sicherstellen, dass Sie über das nötige Wissen und die entsprechenden Hilfsmittel verfügen, um diesen Prozess zu starten. Deshalb präsentieren wir Ihnen unsere neue, umfassende Kampagne mit einer einfachen, neuen Botschaft.
Wie sind wir darauf gekommen? Der Gedanke an Einfachheit kam uns eines Tages Ende 2017. Wir aktualisierten unsere Broschüre zur Früherkennung von Hautkrebs, die sich hauptsächlich auf die ABCDE-Regel für Melanome konzentrierte. Und wir fragten uns: „Warum?“ Während in den USA jährlich etwa 192,000 Melanomfälle diagnostiziert werden, werden dort jährlich über 5 Millionen Fälle von sogenannten „Nicht-Melanom-Hautkrebsarten“ festgestellt. Ein Blick auf unser Tortendiagramm verdeutlicht, warum uns dieser Aha-Moment beschert hat.
Das Bewusstsein für Melanome ist wichtig, da diese Krebsarten häufiger streuen und lebensbedrohlich werden können. Aber auch andere, häufigere Krebsarten können die Lebensqualität beeinträchtigen und in manchen Fällen lebensbedrohlich sein. Wir wollen nicht, dass diese Krebsarten unterschätzt werden. Aktuelle Zahlen belegen, dass in den USA jährlich mehr als doppelt so viele Menschen (über 15,000) an Plattenepithelkarzinomen der Haut sterben als an Melanomen (7,230). Wir sind der Ansicht, dass Basalzellkarzinome (BCC) und Plattenepithelkarzinome (SCC) viel zu lange als „Krebsarten, die man einfach entfernen kann“ verharmlost wurden. Unsere Mission ist es, diesen Krebsarten die ihnen gebührende Aufmerksamkeit zu schenken.
Hautkrebs ist der Krebs, den man SEHEN kann.
Die Erkennung von Hautkrebs erfolgt visuell, und sowohl Sie als auch Ihr Hautarzt können Ihre Haut begutachten. Sie kennen sie am besten, leben mit ihr, sehen sie täglich und wissen, wovon sie spricht. Hautkrebs ist nicht bei allen Hautkrebsarten gleich. Viele Melanome und die meisten anderen Hautkrebsarten entsprechen nicht dem ABCDE-Schema. Wenn wir Menschen über die Warnzeichen von Hautkrebs aufklären, hören wir oft: „ Meine Haut sah anders aus .“
Eines Tages war Dr. Deborah S. Sarnoff, Präsidentin der SCF, bei uns im Büro, und etwas, das sie sagte, blieb uns im Gedächtnis: „Eigentlich sollte man alles auf der Haut untersuchen lassen, was neu ist, sich verändert oder nicht abheilt.“ Während wir darüber sprachen, fügte sie hinzu: „Oder alles, was Ihnen einfach komisch vorkommt.“ Sie erzählte, dass ihr oft Patienten berichten, dass ihnen ein Fleck aufgefallen sei, der ihnen seltsam oder ungewöhnlich vorkomme und sie nicht loslasse, bis sie ihrem Bauchgefühl vertrauen und ihn ihr schildern. Oftmals stelle sich dabei Hautkrebs heraus.
Wir beschlossen, dass wir, um einen größeren Beitrag zur Rettung und Verbesserung von Leben zu leisten, eine einfache Möglichkeit schaffen mussten, Menschen zu befähigen, aktiv etwas für die Früherkennung von Hautkrebs zu tun. Es war an der Zeit, die Kommunikation von „Sie müssen auf diese spezifischen Symptome für jede verschiedene Hautkrebsart achten“ hin zu etwas Einfachem und Wirkungsvollem zu verändern. Weniger ist mehr. Da die meisten Hautkrebsarten bei frühzeitiger Erkennung heilbar sind, kann die richtige Motivation, sich so schnell wie möglich untersuchen und behandeln zu lassen, zu weniger Todesfällen führen.
Wenn wir Menschen über die Warnzeichen von Hautkrebs aufklären, hören wir oft von ihnen: „ Meine Haut sah nicht so aus .“
Wir wussten also, dass es an der Zeit war, etwas Neues auszuprobieren, und wir wussten, was wir sagen wollten. Aber wie würden wir zu den Menschen gelangen, die hören mussten, was wir ihnen zu sagen hatten?
Geben Sie Publicis Health ein.
Als wir Ideen für eine neue Kampagne entwickelten, suchte das Corporate Social Responsibility-Team von Publicis Health (ein Kommunikationsnetzwerk mit etwa einem Dutzend Kreativagenturen weltweit) nach einer Sache, die es unterstützen könnte. Das CSR-Team befragte Mitarbeiter, um ein Thema zu finden, das ihnen wichtig war, und landete bei Hautkrebs. Viele Mitarbeiter hatten eine persönliche Verbindung zu der Krankheit – darunter Sue Manber, Chief Strategy Officer von Digitas Health (eine der Agenturen im Publicis-Netzwerk). Die Partnerschaft war sehr persönlich für Sue, bei der am Silvesterabend 2013 eine seltene und aggressive Form von Hautkrebs diagnostiziert wurde. Es kann eine schlechte Prognose haben, wenn es sich ausgebreitet hat.
Sue Manber (am anderen Ende des Tisches, mit Brille) und das Team von Digitas tauschten sich mit unserem SCF-Marketingteam aus. Foto: Dan Latore
„Als Überlebende eines Merkelzellkarzinoms liegt mir die Aufklärung über die Wichtigkeit von Hautkrebsprävention und Früherkennung sehr am Herzen“, sagt sie. „Ich werde meiner Tochter Sarina ewig dankbar sein, weil sie mich fragte: ‚Mama, was ist das da auf deiner Nase?‘ Hätte ich sie auch nur ein paar Wochen lang ignoriert, wäre ich heute nicht hier. Meine persönliche Mission ist es, alles in meiner Macht Stehende zu tun, um mehr Menschen bei der Vorbeugung und Früherkennung von Hautkrebs zu unterstützen und letztendlich Todesfälle durch Hautkrebs zu verhindern.“ Sue fragte uns, wie sie helfen könne, und wir erzählten ihr von unseren Plänen für eine neue Kampagne.
Wir stellen vor … The Big See!
Dank Sue und dem preisgekrönten leitenden Kreativteam von Digitas Health stellte die Stiftung The Big See vor. Es ist eine Kampagne, die wir für brillant und einfach halten. Es nutzt die Schwere von Krebs (das große C) und hebt gleichzeitig die einzigartige Eigenschaft von Hautkrebs hervor, nämlich dass Sie es können sehen es. Es verwendet das Schlagwort "Was ist das?" um Sie daran zu erinnern, nach allem Ausschau zu halten, was neu, verändert oder ungewöhnlich ist. Sie können Ihr eigenes Leben oder das eines anderen retten, indem Sie einfach etwas sehen und etwas sagen.
Das perfekte Hilfsmittel dafür ist ein Spiegel. Zum Glück gibt es Spiegel überall: zu Hause, in Geschäften, im Fitnessstudio. Wir wollen Spiegel im ganzen Land erobern und so viele wie möglich mit einer reflektierenden Markenfolie versehen. Mithilfe dieser Folien möchten wir Menschen dazu befähigen, ihre Haut selbst zu untersuchen und ihnen auf einfache und verständliche Weise erklären, worauf sie achten sollten. Überall, wo ein Spiegel ist, ist unsere Botschaft: „Was ist das?“ Sie ist kurz, einfach und zieht die Aufmerksamkeit auf sich.
Wir freuen uns, Ihnen unseren TV-Spot „Big See“ präsentieren zu können. Der Spot beinhaltet einen interaktiven, sprechenden Spiegel, der die Zuschauer unterhält und sie gleichzeitig dazu motiviert, sich dermatologisch untersuchen zu lassen. Zur „Big See“-Kampagne gehören außerdem eine Website, Social-Media-Aktivitäten und Printanzeigen.
Halten Sie Ausschau nach The Big See und dem Big C – und helfen Sie uns, Leben zu retten!
Julie Bain ist leitende Direktorin für Wissenschaft und Bildung bei der Skin Cancer Foundation.
Becky Kamowitz ist Geschäftsführerin der Skin Cancer Foundation.
